Trong một bài phỏng vấn với Bloomberg, Bộ trưởng Bộ Công Thương Trần Tuấn Anh đã dự đoán sản lượng cà phê xuất khẩu trong năm 2018 của Việt Nam có thể đạt đến 1,55 triệu tấn, tăng 9% so với năm ngoái. Với đà tăng trưởng nhanh chóng và ổn định, chẳng có gì lạ nếu Việt Nam được mệnh danh là xưởng xuất khẩu cà phê Robusta lớn thứ nhì thế giới. Ngoài Robusta, tại Việt Nam, cụ thể là vùng Cầu Đất – Đà Lạt (Lâm Đồng), còn là thiên đường của Arabica – giống cà phê được đánh giá là có chất lượng tốt nhất thế giới. Tuy nhiên, không nhiều người biết được điều này.
Vẫn là cà phê nhưng từ góc độ khác. “Đi cà phê không?”– Câu cửa miệng mà tôi, bạn và rất nhiều người khác vẫn hay thủ thỉ hoặc nhắn nhau mỗi lần thèm một cuộc trò chuyện mặt đối mặt. Văn hóa đi cà phê của người Việt là vậy – chỉ đơn giản là tìm một địa điểm để ngồi lại và gắn kết sau những ngày bận rộn chứ không hẳn là để thưởng thức ly cà phê. Ngày xưa miếng trầu là đầu câu chuyện, vậy bao giờ thì ly cà phê Việt mới thật sự trở thành chất xúc tác cho những mối quan hệ? Khi nào thì người Việt mình kể được cho bạn bè quốc tế nghe câu chuyện đằng sau ly cà phê Việt?
Khép lại những thắc mắc trong đầu, chúng tôi bắt đầu di chuyển đến địa điểm phỏng vấn – The Coffee House Signature, quán cà phê nổi như cồn những ngày gần đây – nơi Vietcetera có hẹn với Phú, Trang và Nicki, những thành viên thuộc phòng Marketing của The Coffee House. Trước khi bước ra cửa, anh bạn đồng nghiệp của tôi tại Vietcetera không quên gọi với theo: “Đừng quên hỏi họ khi nào thì chất lượng cà phê Việt mới được biết đến nhiều như sản lượng cà phê Việt!”
Anh chị có thể chia sẻ về quá trình thành lập “Ngôi nhà cà phê” của mình được không?
Phú: Vốn là người theo sát The Coffee House từ những ngày đầu, tôi xin kể lại câu chuyện nhỏ, bắt nguồn từ mong mỏi của người sáng lập The Coffee House, anh Nguyễn Hải Ninh. Tuy đã tự mình thử nghiệm với một vài mô hình chuỗi cà phê khác nhau nhưng chỉ đến khi thành lập The Coffee House, anh Hải Ninh mới thật sự cảm thấy được đi đến cùng với đam mê – đó là tình yêu với ngành cà phê và mong muốn mang đến cho khách hàng những trải nghiệm tốt.
Trang: Dựa trên văn hóa đi cà phê của người Việt Nam – vốn dĩ vẫn xem quán cà phê là nơi tụ hợp và trò chuyện – The Coffee House ra đời nhằm tạo ra một không gian để mọi người có thể kết nối và phát triển các mối quan hệ.
Phú: Nghĩ là làm, anh Hải Ninh và những người đồng sáng lập gần như đã đầu tư gần hết khả năng tài chính của mình vào mặt bằng đầu tiên. Thế rồi tháng 8 năm 2014, The Coffee House – Cao Thắng ra đời và mất vài tháng để vận hành ổn định trước khi tiếp tục mở các cửa hàng tiếp theo. Trong năm đầu tiên, The Coffee House phát triển đến gần 10 cửa hàng. Bắt đầu từ năm thứ hai trở đi, khi mọi thứ đã vào guồng, The Coffee House bắt đầu phát triển nhanh hơn và mô hình cũng chỉn chu, hoàn thiện hơn. Sau 3 năm, đến nay, chúng tôi đã mở hơn 80 cửa hàng.
Trang: Đó cũng là lúc chúng tôi bắt đầu nghĩ tới những mục tiêu lớn hơn, đóng góp tích cực hơn cho ngành cà phê Việt Nam. Đó là vinh danh chất lượng cà phê nước nhà trên bản đồ cà phê thế giới – một chặng đường dài mà The Coffee House đang cất những bước đi đầu tiên.
Nicki: Sau một thời gian hợp tác với các đơn vị bên ngoài để xây dựng mảng truyền thông – mà tôi từng là thành viên của đơn vị truyền thông đó – The Coffee House quyết định xây dựng một đội ngũ riêng để phát triển mảng truyền thông một cách toàn diện hơn. Khi đó, tôi đã rời công ty cũ và đang làm việc tự do, quyết định gia nhập đội ngũ The Coffee House. Tại đây, tôi được dịp thử sức với những cách kể chuyện khác nhau, không bị giới hạn về phương tiện hay nội dung, miễn là làm sao truyền tải được tinh thần, câu chuyện xung quanh ly cà phê và vinh danh người làm cà phê.
Sau hơn ba năm thành lập, The Coffee House đã đạt được những thành tựu gì? Và bí quyết đằng sau đó là gì?
Trang: Thành tựu rõ rệt nhất có thể thấy đó là sức tăng trưởng. Một năm sau ngày thành lập tại Thành phố Hồ Chí Minh, chúng tôi phát triển ra Hà Nội, đến các tỉnh thành khác như Đà Nẵng và Biên Hòa. Gần đây nhất, đầu năm 2018, chúng tôi vừa có mặt tại Hải Phòng. Thành tựu thứ hai là vào tháng 1 vừa qua, The Coffee House chính thức sở hữu bộ phận cà phê cùng xưởng chế biến và kho trữ lạnh cà phê của Công ty Cầu Đất Farm. Theo đó, The Coffee House chính thức trở thành một trong những chuỗi cà phê đầu tiên vận hành một nông trại cà phê riêng. Và thành tựu thứ ba là ra mắt cửa hàng The Coffee House Signature – một không gian dành riêng cho cà phê và người yêu mến cà phê.
Để đạt được sức bật đó, The Coffee House phải dung hòa giữa nhiều yếu tố, trong đó, yếu tố con người được xem là giá trị cốt lõi. Phải nắm bắt được tâm lý người tiêu dùng, xây dựng một không gian phù hợp với nhu cầu của họ. Đồng thời, tạo ra một nền tảng nơi cả người trồng và người pha cà phê đều tìm được tiếng nói chung. Đôi khi, tuổi đời của các bạn nhân viên còn trẻ hơn tuổi nghề của người nông dân, nhưng tất cả mọi người đều cùng chung một mục tiêu và nhận thức được việc mình làm đang đóng góp vào lợi ích của cộng đồng. Theo Trang, chính người trồng, người phục vụ và người thưởng thức cà phê đã tạo ra giá trị cộng hưởng của The Coffee House.
Tại sao The Coffee House lại quyết định mua lại mảng cà phê của Cầu Đất Farm? Nét đặc trưng trong quy trình sản xuất cà phê của Cầu Đất Farm cho The Coffee House là gì?
Trang: The Coffee House quyết định hợp tác tham gia sản xuất với người nông dân tại Cầu Đất Farm với hy vọng có thể đóng góp vào nguồn cà phê sạch của Việt Nam. Để khi nhắc đến cà phê Việt Nam, người ta không chỉ nghĩ về sản lượng mà còn nghĩ tới chất lượng. Để khi tìm mua cà phê đặc sản, người ta nhớ đến cả Việt Nam chứ không phải chỉ có Ethiopia.
Muốn vậy, cà phê phải được trồng và sơ chế theo các tiêu chuẩn gắt gao: Bảo tồn đất và môi trường, hái chín và chọn lọc bằng tay với tỉ lệ hơn 95%, sơ chế sạch và ngay sau khi hái để giữ được trọn vẹn hương vị. Tại The Coffee House, cà phê được sơ chế bằng phương pháp mật ong (honey) để đạt hương vị mong muốn. Trong quá trình canh tác, người nông dân cũng được hướng dẫn các phương pháp canh tác để tránh gây ảnh hưởng môi trường cũng như làm giảm chất lượng đất về sau.
The Coffee House đã làm như thế nào để tạo dựng và phát triển mối quan hệ với người trồng cà phê ở nông trại Cầu Đất?
Trang: Nông trại Cầu Đất vốn là nhà cung cấp cà phê theo quy chuẩn của The Coffee House từ những ngày đầu, mối quan hệ với người trồng cà phê cũng từ đó mà thêm gắn kết. Những ngày đầu thuyết phục người dân làm theo quy chuẩn mình đưa ra là rất khó. Phải giải thích để họ hiểu về nhu cầu cà phê sạch của thị trường rồi đào tạo kiến thức kỹ thuật để họ có thể sản xuất được cà phê sạch. Chúng tôi cam kết sẽ thu mua cà phê chất lượng với giá cao hơn thị trường từ 10-20% để họ có thu nhập và đời sống ổn định bằng chính nghề trồng cà phê. Có như vậy thì người dân mới yên tâm khi cộng tác với mình. Dần dần, chúng tôi không còn là đối tác mà thật sự đã trở thành bạn của người dân nông trại Cầu Đất.
Anh chị có thể cho biết sự khác biệt giữa cửa hàng The Coffee House Signature so với các cửa hàng khác trong hệ thống?
Phú: Thật ra The Coffee House Signature không phải là một mô hình kinh doanh mới mà chỉ đơn giản là “rạp hát của những người yêu cà phê”. Người ta đến đây nghe cà phê, ngửi cà phê và hiểu cà phê.
Trang: Gọi là Signature vì cửa hàng này quy tụ những gì đặc trưng nhất của The Coffee House, từ phong cách thiết kế không gian đến chất lượng phục vụ. Sự khác biệt duy nhất của The Coffee House Signature là ở chỗ: không gian này dành riêng cho cà phê. Từ ngoài cửa, bạn đã có thể chiêm ngưỡng khu vực trưng bày cà phê, tiến vào trong một chút là khu vực rang xay tại chỗ và ở trung tâm cửa hàng là khu vực pha chế – nơi các bạn barista được thỏa sức sáng tạo với cà phê và toàn bộ không gian còn lại là dành cho người đến đây thưởng thức cà phê.
Phải chăng The Coffee House đang nhắm vào một phân khúc khách hàng mới hay đây là cột mốc đánh dấu sự thay đổi trong văn hóa cà phê của người Việt?
Trang: Thật ra phân khúc khách hàng của The Coffee House vẫn luôn đa dạng, từ học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng, làm việc tự do hoặc đang trong quá trình lập nghiệp – những người mà chúng tôi thường dùng từ “purposeful” (có định hướng) để diễn tả. Ngoài ra, họ cũng không ngừng tìm kiếm những trải nghiệm tốt hơn, mà cụ thể ở đây là văn hóa thưởng thức cà phê.
Theo quan sát, những ngày mới thành lập, mọi người thường chuộng trà và các thức uống đá xay hơn. Theo thời gian, số người thưởng thức cà phê ngày càng nhiều – chiếm hơn 40% tổng số khách hàng đến The Coffee House hiện nay. Sau khi thành lập The Coffee House Signature, sự chuyển biến đó ngày càng rõ nét. Mọi người không còn phân biệt giữa văn hóa cà phê truyền thống và quốc tế, cũng không giới hạn mình trong một gu thưởng thức nhất định nữa. Họ không chỉ gọi cà phê đen, cà phê sữa đá truyền thống mà còn muốn được trải nghiệm những phương pháp pha chế mới du nhập vào Việt Nam như pha máy, handbrew hay Cold Brew (phương pháp pha lạnh).
Sắp tới, The Coffee House có dự định mở rộng mô hình Signature để mang văn hóa cà phê mới đến với nhiều khách hàng hơn không?
Phú: Nếu như các quán cà phê The Coffee House bình thường chỉ cần mất một tuần là có thể khai trương địa điểm mới thì The Coffee House Signature lại không đơn giản như vậy. Mọi thứ gần như phải bắt đầu lại từ đầu, chú trọng vào từng chi tiết nhỏ nhất để khách hàng đến quán có thể thoải mái thưởng thức cà phê. Quá trình chạy thử mất hai tháng và bộ máy vận hành cũng cực kỳ phức tạp. Đó là lý do vì sao chúng tôi dự định chỉ mở thêm 1-2 cửa hàng The Coffee House Signature trong năm nay, chủ yếu là để thỏa mãn đam mê cà phê chứ không vì lợi nhuận.
Nhưng thực ra văn hoá cà phê vốn luôn được truyền tải rộng khắp cả hệ thống The Coffee House. Chúng tôi đã và đang phát hành tập san nội bộ, tổ chức các buổi workshop để những người yêu cà phê có thể đến học pha chế và thưởng thức cùng nhau. Xa hơn là những chuyến đi về vùng sản xuất cà phê để các bạn có thể hiểu được rằng đằng sau một ly cà phê ngon là cả một quá trình đầy gian khổ của người làm cà phê.
Quan điểm của anh chị về thị trường kinh doanh chuỗi cửa hàng cà phê trong nước tại thời điểm này?
Phú: Việt Nam là quốc gia có văn hóa cà phê lâu đời nhưng theo tôi, các hệ thống kinh doanh cà phê chuỗi ở đây vẫn chưa thật sự khai thác hết tiềm năng phát triển. Lấy ví dụ Thái Lan – đất nước có dân số chỉ bằng hai phần ba dân số Việt Nam, vậy mà chuỗi cà phê Café Amazon có thể mở được hơn 1000 cửa hàng. Trong khi cộng hết tất cả các chuỗi cà phê hàng đầu Việt Nam lại thì con số vẫn chỉ ở mức 300 cửa hàng. Như vậy, có thể thấy thị trường trong nước còn quá rộng lớn để các hệ thống phải cạnh tranh với nhau. Thay vào đó, nếu chúng ta tập trung để xây dựng mô hình của mình tốt thì cả thị trường này sẽ cùng nhau đi lên.
Vậy The Coffee House có dự định gì để ghi danh cà phê Việt Nam vào bản đồ thế giới?
Phú: Trong năm nay, chúng tôi đang có dự định tiến quân vào thị trường Trung Quốc. Tuy là một nước có truyền thống thưởng trà, nhưng người Trung Quốc cũng có thói quen tiêu dùng rất giống với người Việt Nam và văn hóa cà phê tại đất nước này cũng đang phát triển vượt bậc trong thời gian gần đây. Tiêu biểu là chuỗi cà phê Starbucks với hơn 1,500 cửa hàng tại 130 thành phố của Trung Quốc. Với tiềm năng lớn như vậy, nếu có thể mang cà phê Việt Nam đặt chân vào một lãnh thổ rộng lớn và chinh phục văn hóa cà phê ở đó thì quả là một niềm tự hào tuyệt đối. Tiếp theo là Indonesia – thị trường có nhiều nét tương đồng với Việt Nam, từ cấu trúc cơ sở hạ tầng đến văn hóa và thói quen sinh hoạt hằng ngày của người dân.
Anh chị có thể chia sẻ những kỷ niệm đáng nhớ của mình trong quá trình làm việc tại The Coffee House được không?
Nicki: Đó là lần cả đội khuyến khích mình kể câu chuyện về một bác hay đứng điều khiển giao thông ở gần chi nhánh Trường Chinh – vô tình có một bạn nhân viên phát hiện và đem cho bác một ly cà phê. Dần dần, việc đó trở thành thói quen hằng ngày và cả nhóm muốn lan truyền câu chuyện đầy cảm hứng này đến mọi người. Nhưng khi liên lạc được với bác rồi thì bác lại bảo nhân viên trật tự không cho bác tự ý điều khiển giao thông nữa. Đó là một trong những câu chuyện khiến mình thấy tiếc vì không thể truyền tải được.
Trang: Sau năm tháng làm việc ở đây, mình được cử đi lấy tư liệu ở rẫy cà phê. Trước đó, mình chỉ thấy được những ly cà phê ở cửa hàng mà không thể tưởng tượng được là quá trình sản xuất cà phê lại cơ cực đến thế. Được chứng kiến công sức gieo trồng cà phê mà người dân đặt vào từng mùa vụ đã thôi thúc mình lan rộng những câu chuyện về cà phê đến người thưởng thức bằng tất cả niềm tự hào.
Phú: Niềm vui của tôi dưới cương vị một trưởng nhóm, là được làm việc chung với một đội ngũ toàn những người trẻ, nhiệt huyết và trưởng thành rõ rệt theo từng ngày. Niềm vui lớn hơn là biết được công việc mà mình đang làm mang lại trải nghiệm tốt hơn cho khách hàng cũng như là giá trị tích cực cho ngành cà phê Việt Nam.
Cuối cùng, để khép lại buổi trò chuyện này, anh chị hãy dùng một câu ngắn gọn để miêu tả về The Coffee House được không?
Trang: Chúng tôi thường nói đùa với nhau rằng: “Không có cà phê đặc sản, chỉ có những người làm cho cà phê đặc biệt hơn!” Chúng tôi đang cố gắng mỗi ngày để ly cà phê của bạn luôn đặc biệt ở The Coffee House (cười).
Vietcetera chân thành cảm ơn đội ngũ The Coffee House đã tham gia vào cuộc trò chuyện này. Chúc The Coffee House luôn thành công với những dự định sắp tới!
Xem thêm:
[Bài viết] Tomatito – Nét Latin sôi nổi chinh phục thực khách Việt
[Bài viết] Desino – Thanh lịch nhịp bước cùng thời gian