Chúng ta thường nói về việc "xây dựng sự hiện diện" như một chìa khóa để duy trì sự kết nối. Đặc biệt trong thời đại có mọi phương tiện để sự hiện diện lên sóng 24/7, nhiều cá nhân cũng đã dễ dàng trở thành người nổi tiếng vì sự kết nối này; và người nổi tiếng trở nên gần gũi, thân thuộc như một người bạn đã trở thành những chiến lược truyền thông buộc phải làm.
Nhưng có bao giờ bạn tự hỏi, tại sao một gương mặt bạn từng rất quý mến, một tính cách bạn từng cho là thú vị của những người nổi tiếng bỗng chốc lại khiến bạn muốn nhấn nút "Mute" chỉ vì họ xuất hiện... hơi nhiều?
Khi sự chân thật trông giống một "KPI"
Trong tâm lý học, tính chân thực (authenticity) là một món quà tinh thần quý giá. Chúng ta có xu hướng yêu mến, ngưỡng mộ và tin tưởng một người vì những khoảnh khắc họ bộc lộ sự "thật" một cách tự nhiên và không gượng ép. Biểu hiện qua một lời an ủi đúng lúc dù có thể vụng về, một câu đáp trả sắc sảo dù gay gắt.
Tuy nhiên, khi sự chân thật đó được phân phối với tần suất công nghiệp, bộ não của chúng ta bắt đầu kích hoạt cơ chế nghi ngờ. Chúng ta tự hỏi: “Đây là một kết nối thực sự gữa người với người, hay là một chiến dịch tối ưu hóa tương tác?”.
Khi một hành động tử tế hay một nét tính cách đặc trưng không còn đi kèm với "tính bối cảnh" (context) mà trở nên hiện hữu ở mọi ngách thảo luận, nó vô tình đánh mất đi cái gọi là sự ngẫu hứng tự nhiên. Trong mắt người quan sát, một hành động đẹp bị lặp lại quá nhiều lần sẽ dần trông giống một quy trình được thiết lập sẵn. Và sự chân thật lúc này bỗng nhiên lại trông giống một "KPI".
Định luật về lợi ích cận biên giảm dần
Lợi ích cận biên (Marginal Utility) là một khái niệm kinh tế học mô tả mức độ hài lòng một người nhận được từ việc tiêu thụ một đơn vị hàng hóa hoặc dịch vụ.
Định luật này chỉ ra rằng miếng bánh đầu tiên luôn mang lại cảm giác ngon miệng và thỏa mãn nhất. Nhưng khi bạn tiếp tục ăn đến miếng thứ mười, cảm giác hài lòng ban đầu không chỉ giảm sút mà còn có thể biến thành sự ngấy, thậm chí là khó chịu. Miếng bánh thứ mười mang lại lợi ích cận biên âm (negative marginal utility).
Nguyên lý này không chỉ áp dụng trong lĩnh vực tiêu dùng vật chất mà còn mở rộng sang các tài nguyên vô hình như sự nổi tiếng, thiện cảm, và sự chú ý. Ngày nay khi nội dung số lên sóng 24/7, sự hiện diện liên tục của một người nổi tiếng, KOL (Key Opinion Leader), hay thương hiệu trên "Feed" của khán giả chính là hành vi tiêu thụ lặp lại.
Khi một người nổi tiếng xuất hiện quá dày đặc, "tần suất hiển thị" của họ bắt đầu bị coi là một loại "chi phí" đối với người xem. Giá trị, sự độc đáo hay sức hấp dẫn của mỗi lần xuất hiện đó sẽ giảm dần theo quy luật lợi ích cận biên giảm dần. Cụ thể:
- Nếu họ xây dựng hình tượng hiền lành, tử tế: Ban đầu, sự nhân hậu và những thông điệp tích cực là đáng quý và truyền cảm hứng. Nhưng khi lặp lại quá nhiều, sự tử tế bắt đầu gây cảm giác "cliché" (sáo rỗng), giả tạo, hoặc thiếu chiều sâu. Khán giả bắt đầu nghi ngờ về tính chân thực và sự đa chiều của nhân vật.
- Nếu họ theo hình tượng sắc sảo, đanh đá: Sự thẳng thắn, dám đối đầu ban đầu được coi là cá tính và dũng cảm. Tuy nhiên, sự sắc sảo này nếu xuất hiện với tần suất cao sẽ bắt đầu bị coi là "toxic" (độc hại), gây hấn, hoặc vô duyên. Sự tiêu thụ quá mức khiến khán giả mệt mỏi và bắt đầu thấy rằng sự "độc đáo" này chỉ là một công cụ gây chú ý lặp lại.
Vấn đề cốt lõi đôi khi không nằm ở chất lượng nội dung hay tính cách họ thể hiện, mà nằm ở tần suất và mật độ xuất hiện. Họ không cho khán giả không gian để... nhớ nhung, mong chờ, hoặc "tiêu hóa" nội dung trước đó.
Sự hiện diện quá thường xuyên vô tình tước đi của người hâm mộ đặc quyền được mong chờ. Cảm giác háo hức khi một ngôi sao lâu ngày mới tái xuất, hay sự quý trọng dành cho một thông điệp hiếm hoi, bị loại bỏ hoàn toàn. Khi lợi ích cận biên của việc xem nội dung giảm đến mức gần bằng không, hành vi tiếp theo của khán giả sẽ là: bỏ qua, ẩn, hủy theo dõi, hoặc trở thành… anti-fan.
Trong thế giới truyền thông hiện đại, sự khan hiếm có thể là một chiến lược hiệu quả hơn sự bão hòa.
"Kẻ tòng phạm" mang tên thuật toán
Chúng ta cần thừa nhận rằng đôi khi sự "xâm lấn" thông tin cá nhân của người nổi tiếng trên mạng xã hội không hoàn toàn xuất phát từ ý muốn chủ quan của họ. Vai trò "kẻ tòng phạm" ở đây thuộc về chính thuật toán của các nền tảng mới nổi, điển hình như Threads. Bản chất của những thuật toán này được thiết kế để ưu tiên và đẩy mạnh những nội dung, những tài khoản nào đang có tương tác tốt lên vị trí hàng đầu.
Khi một người nổi tiếng, với ý định giao lưu và kết nối một cách thiện chí, chỉ đơn thuần phản hồi một vài bình luận từ người hâm mộ hoặc tham gia vào một cuộc thảo luận, hệ thống lập tức nhận diện hành động đó là một "vùng mỏ tương tác" đầy tiềm năng. Thuật toán sẽ coi đó là tín hiệu để liên tục phân phối nội dung của họ, không chỉ đến những người đã theo dõi mà còn lan rộng đến những người thậm chí chưa từng biết hoặc quan tâm đến họ.
Vô tình, chính cơ chế này đã đẩy người nổi tiếng vào thế phải xuất hiện nhiều quá mức trong luồng thông tin của công chúng. Điều trớ trêu là đôi khi động lực của họ chỉ là một nhu cầu giao tiếp tự nhiên như là thích nói chuyện và nền tảng như Thread lại làm điều đó thật dễ dàng. Họ bị mắc kẹt giữa mong muốn kết nối và sự áp đặt vô hình từ thuật toán.
Hệ quả không mong muốn chính là tâm lý của khán giả. Khi công chúng cảm thấy bị “ép buộc thông tin”, bị "nhồi nhét" quá nhiều nội dung từ một cá nhân cụ thể, phản xạ tự nhiên của con người khi bị ép buộc là nảy sinh tâm lý phản kháng. Sự xuất hiện liên tục, dồn dập và không được lựa chọn (unsolicited) bắt đầu chuyển hóa thành cảm giác khó chịu, nhàm chán, và cuối cùng là thấy chán ghét thứ mà mình bị buộc phải xem quá nhiều.
Nghệ thuật của sự vắng mặt
Có một nghịch lý trong kỷ nguyên số: Cách tốt nhất để giữ gìn hào quang là biết lúc nào nên tắt đèn sân khấu.
Sự hiện diện cho chúng ta sự chú ý nhất thời, nhưng sự vắng mặt đúng lúc lại có thể tạo nên giá trị lâu dài. Những biểu tượng bền vững thường là những người biết cách giữ cho mình một "khoảng lặng truyền thông". Khoảng lặng đó không phải là sự biến mất, mà là sự tôn trọng không gian riêng tư của khán giả.
Vốn dĩ, vật cực tất phản. Có lẽ, trong một thế giới mà ai cũng cố gắng để được nhìn thấy, thì việc biết khi nào nên lùi vào bóng tối lại có lợi hơn. Bởi suy cho cùng, hào quang chỉ rực rỡ nhất khi nó không phải là thứ ánh sáng luôn chực chờ để chiếu vào mắt bạn mọi lúc, mọi nơi.
