1. Gatekeep là gì?
Gatekeep nghĩa đen là “gác cổng”, nghĩa bóng là hành động che giấu của ngon vật lạ có chủ đích để người khác không được hưởng thụ các đặc quyền này như bạn.
Giữa thời đại truyền thông nơi Gen Z truyền tai nhau 1001 bí kíp làm đẹp hay các địa điểm “hidden”, gatekeep là cách để họ giữ cho riêng mình những nguồn tài nguyên tinh túy này trước khi nó trở nên quá phổ biến và mất chất.
Bạn có thể đã vô tình gatekeep nếu bạn từng:
- Đi cafe chụp 1001 kiểu ảnh nhưng không đăng để không ai biết đến “quán ruột”.
- Mua được quần áo hợp gu giá phải chăng rồi… giả vờ quên tên shop khi được người khác hỏi đến.
- Đánh trống lảng khi người khác xin bí kíp “ăn gì, uống gì, ở đâu”.
Theo Urban Dictionary, nếu xấu tính hơn, gatekeepers còn thao túng người khác bằng cách tự “vẽ” ra một cộng đồng riêng cho sản phẩm họ tiêu thụ. Với họ, bất kỳ ai nằm ngoài cộng đồng này đều được xem là chưa… đủ trình để tham gia.
Ví dụ như “Ồ cậu cũng xem One Piece à, chắc mới xem live action thôi nhỉ, vậy thì không phải fan chân chính rồi”.
2. Nguồn gốc của gatekeep?
Gatekeep trở thành slang bùng nổ TikTok từ 2022 với hơn 226,3 triệu lượt views cho hashtag #gatekeep. Hành động “gác cổng” này bắt nguồn từ các fan nhạc lạ Indie hay tín đồ thời trang “second-hand” (thrifting), họ cảm thấy thoải mái với cộng đồng nhỏ an toàn của mình và không mấy chào đón ma mới.
Bạn đã từng chứng kiến một quán cafe ẩn mình bỗng một ngày nườm nượp người check-in, chen chúc vì viral cõi mạng? Đây chính là cảm giác tiếc nuối khởi nguồn cho tâm lý gatekeep. Đối với gatekeeper, sẽ tốt hơn nếu địa điểm yêu thích của họ giữ nguyên hiện trạng với vẻ đẹp tĩnh lặng vốn có.
Gatekeep thậm chí được Vogue bầu chọn là “Từ vựng của năm 2022” nhờ độ phổ biến trên diện rộng mà hầu như văn hóa đại chúng nào cũng sẽ xuất hiện gatekeeper. Tuy nhiên người gatekeep có thực sự ích kỷ? Và đâu là mặt tích cực của trào lưu này?
3. Vì sao gatekeep phổ biến?
Chiêu tâm lý khiến một thương hiệu bỗng “có giá”
Bạn có thấy… tin tưởng cực độ khi đứa bạn thân bí mật chia sẻ các dòng mỹ phẩm, skincare cô ấy âm thầm dùng suốt bao năm? Việc gatekeep tạo ấn tượng tâm lý rằng sản phẩm này đặc biệt hiệu quả, khan hiếm và ta phải “giấu kẻo bị mua hết"
Thay vì xuất hiện rầm rộ khắp mặt báo mà ai cũng ngầm hiểu là… chiến dịch PR, các thương hiệu ngày nay lan truyền hiệu quả hơn qua phương pháp truyền miệng và chia sẻ chân thành giữa người và người.
Tận dụng trào lưu gatekeep, các KOLs trên TikTok cũng bắt đầu bật mí các sản phẩm họ dùng bằng cụm từ “Products I’ve been gatekeeping…” (tạm dịch: Các sản phẩm tôi đã giấu không cho ai biết suốt thời gian qua).
Tuyến nội dung gatekeep này thu về hàng loạt lượt tương tác trên khắp các mạng xã hội, bất kể nó là ngành hàng làm đẹp, địa điểm ăn chơi, hay thậm chí… tips phỏng vấn việc làm. Mọi thứ đều gia tăng giá trị khi nó được ‘gatekeep’.
Trào lưu ngược "Pretty girls don’t gatekeep": Người đẹp chơi đẹp, không giấu diếm
Giấu diếm nguồn tài nguyên rõ ràng không thể gây thiện cảm cho cộng đồng xung quanh, đặc biệt nó còn hạn chế khả năng kinh doanh của các địa điểm ăn chơi chất lượng.
Từ đó, một bộ phận Gen Z quyết định lội ngược dòng, chủ động tiết lộ hết từ A-Z bí kíp hay ho họ có. Sự rộng rãi này vừa giúp cộng đồng quanh họ tốt lên cùng nhau, vừa kích cầu cho các thương hiệu buôn may bán đắt.
Theo tờ The Cut, việc thừa nhận mình không gatekeep đang dần trở thành đức tính kiểu mẫu của người trẻ. Nó giúp một người được yêu mến và có tiếng nói hơn trong cộng đồng review.
Đến cuối ngày, mọi doanh nghiệp đều cần doanh số và độ nhận diện cao với khách hàng tiềm năng. Việc gatekeep sản phẩm không nên quá cực đoan, và sẽ lành mạnh nếu ta giới thiệu sản phẩm cho đúng người, đúng chỗ.
4. Cách dùng gatekeep?
Tiếng Anh
A: "Oh man, I love Harry Potter so much, I think I might be a fan."
B: "Not really. If you started reading it in the 2010s then you’re not a real fan."
A: "Stop gatekeeping. A fan is a fan and you don’t need to set a standard."
Tiếng Việt
A: "Tôi thích Harry Potter cực! Chắc thành fan luôn rồi."
B: "Chưa chắc. Nếu cậu mới đọc từ những năm 2010 thì không phải fan thực thụ đâu."
A: "Ngưng gatekeep đi, fan nào cũng là fan đâu cần tiêu chí gì!"