Trong không khí “mùa đông” gọi vốn tràn về khắp hệ sinh thái Việt Nam, hơn bao giờ hết chúng ta đang chứng kiến xu hướng các nhà đầu tư trở nên kỷ luật và thận trọng hơn, với dòng tiền không còn “dễ dãi” như trước nữa.
Nếu như năm ngoái một trong những câu hỏi đầu tiên mà các nhà đầu tư thường hỏi các startup là doanh thu hay GMV - tổng giá trị giao dịch trong tháng gần nhất của họ là bao nhiêu, thì giờ đây, câu hỏi được quan tâm nhất là tỷ lệ giữ chân khách hàng của startup đang như thế nào.
Tuy nhiên, rất nhiều startup hiện nay dường như chưa kịp chuẩn bị cho sự thay đổi “khẩu vị” này từ các nhà đầu tư. Đây là lý do lớn tạo động lực cho tôi ngồi xuống viết bài viết này. Qua đây, tôi muốn chia sẻ sâu những bài học của mình về các vấn đề liên quan tới việc giữ chân khách hàng, dựa trên sự quan sát và đồng hành của mình với nhiều startup trong hệ sinh thái khởi nghiệp ở Việt Nam trong những năm vừa qua.
Vì sao nên chọn giữ chân khách hàng cũ, thay vì chăm chăm tìm khách hàng mới?
Tỷ lệ giữ chân khách hàng là chỉ số cho thấy khả năng thuyết phục người dùng mua, sử dụng dịch vụ và quay lại trong một khoảng thời gian nhất định của startup. Đây được coi là một trong những chỉ số quan trọng nhất để xây dựng một công ty khởi nghiệp lành mạnh về tài chính và phát triển bền vững.
Theo một nghiên cứu của Harvard Business School về lòng trung thành của khách hàng, khách hàng quay trở lại sẽ chi tiêu nhiều hơn 33% so với khách hàng mới. Tỷ lệ giữ chân khách hàng tăng 5% sẽ mang lại lợi nhuận tăng 25% đến 95%.
Từ nghiên cứu, chúng ta thấy một điều quan trọng, các công ty nếu chỉ mải mê chạy đi tìm khách hàng mới, mà bỏ quên những khách hàng đã có trước đó, thì sẽ là sự lựa chọn sai lầm, gây ảnh hưởng tới không chỉ topline - doanh thu, mà còn là bottom line - lợi nhuận của doanh nghiệp.
Trong bối cảnh gia tăng cạnh tranh giữa các đối thủ trong thị trường, cùng với việc hiệu quả của các kênh quảng cáo trả phí và chiến dịch marketing ngày càng hạn chế, khiến chi phí để thu hút được khách hàng mới ngày càng trở nên đắt đỏ hơn bao giờ hết.
Trong khi đó, nếu startup không thể giữ chân được chính khách hàng, thì doanh thu trên một lần sử dụng của khách hàng (Customer One Time Value) sẽ không thể bù đắp hết được những chi phí thu hút khách hàng trước đó, cũng như những chi phí vận hành để phục vụ khách hàng đó của startup. Điều này khiến sức khoẻ tài chính của doanh nghiệp gặp khó khăn khi mà càng bán, càng có khách hàng mới, thì trớ trêu thay họ lại càng lỗ.
Chúng ta cần phải thẳng thắn thừa nhận với nhau rằng, có lẽ phải tới lúc này, khi mà các startup chúng ta thấy đau, thấy mất mát, thấy thấm cái “rét buốt của mùa đông cạn vốn”, thì cũng là thời điểm chúng ta cần phải ngồi lại để chiêm nghiệm về những bài học quan trọng giúp doanh nghiệp phát triển bền vững hơn, từ những điều chúng ta đã bỏ lỡ hoặc đã gặp phải sai lầm.
Tôi cũng tự đúc kết được 3 “cái bẫy” mà các startup dễ bị “sa lầy” khi được đặt trong bối cảnh dòng tiền “dễ dãi” dựa trên quan sát của mình.
Những “cái bẫy” chí mạng khiến các startup không giữ được chân khách hàng
1. Cái bẫy “thấy ai cũng mời vào nhà”
Dấu hiệu điển hình chính là việc các startup ở giai đoạn sớm (early stage) sa đà vào chạy quảng cáo để có khách hàng tiềm năng (lead), và cố gắng bằng mọi cách để chuyển đổi lead đó sang khách hàng của mình, mặc dù khách hàng đó có thể chưa thực sự phù hợp với sản phẩm của startup tại thời điểm đó.
Tôi đã từng chứng kiến điều này ở nhiều startup trong giai đoạn sớm. Vì đã lỡ mời rất nhiều người không phù hợp vào trải nghiệm sản phẩm ban đầu của mình, nên cuối cùng để cứu chữa việc khách hàng rời bỏ nền tảng quá nhiều, họ đành phải loay hoay điều chỉnh sản phẩm để phù hợp với nhiều người, với nhiều nhu cầu khác nhau.
Điều này khiến sản phẩm bị trở nên nửa vời, không thực sự phù hợp với ai cả, và tất nhiên cũng không nổi bật so với các đối thủ khác trên thị trường.
2. Cái bẫy “cho kẹo”
Hành động “cho kẹo" này được thể hiện rõ nhất, thông qua hình thức khuyến mại, giảm giá, hoặc thậm chí là miễn phí hoàn toàn sản phẩm để có được khách hàng quan tâm và sử dụng sản phẩm của mình.
Đây là chiến lược thực sự nguy hiểm nếu lạm dụng khi sản phẩm chưa thực sự thuyết phục được khách hàng ở giai đoạn sớm của startup. Khách hàng lúc này họ đến với mình để được “ăn kẹo", khi hết “kẹo” rồi thì họ sẽ ra đi không trở lại.
Chiến lược này có thể giúp startup có được nhiều, rất nhiều registered user - khách hàng đăng ký sử dụng, nhưng đổi lại có thể là rất ít active user - khách hàng thực tế sử dụng, và ít hơn nữa là paying user - khách hàng thực tế trả tiền sử dụng sản phẩm.
3. Cái bẫy “chiếc rổ thủng”
Cách đây hơn một năm rưỡi, tôi có chia sẻ về “cái bẫy” này, trong một bài viết của mình về đề tài SCALE và nguyên lý Cái rổ thủng: Đừng vội khi Startup chưa đủ ‘chín’!. Ở đó, cái rổ thủng là hình ảnh ẩn dụ cho việc khách hàng vào rồi lại đi ra, khi startup vội vàng mở rộng tập khách hàng, trong khi sản phẩm chưa đủ “chín”.
Đó là khi startup chưa tìm ra được công thức để thắng, với sản phẩm chưa đạt được PMF (sản phẩm phù hợp với thị trường), chưa tìm được mô hình tăng trưởng có thể tạo ra lợi nhuận bền vững và chưa tạo ra được quy trình vận hành có thể mở rộng.
Đây là “cái bẫy” mà startup dễ bị sa vào, khi đứng trước áp lực phải tăng trưởng và mở rộng nhanh nhất có thể, mà bỏ qua những sự chuẩn bị cần thiết trước đó. Điều này sẽ gây ra sự “gãy đổ” trong trải nghiệm khách hàng. Họ không cảm thấy hài lòng với sản phẩm và dịch vụ, đồng nghĩa startup sẽ không thấy họ quay lại lần thứ hai.
Nguyên lý đơn giản giúp tăng tỉ lệ giữ chân khách hàng của startup
Trong hằng hà những cuốn sách, những bài viết chia sẻ về cách thức giúp tăng tỉ lệ giữ chân khách hàng dành cho startup, tôi đặc biệt ấn tượng và tâm đắc nhất với dòng chia sẻ không thể đơn giản và sâu sắc hơn của Lenny Rachitsky - Cựu Giám đốc phát triển sản phẩm của Airbnb trên Twitter của anh dưới đây. Anh đã so sánh nhiệm vụ gia tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng của startup với việc tổ chức một buổi tiệc tuyệt vời.
Theo Lenny Rachitsky, có 5 bước quan trọng, để tổ chức một buổi tiệc thành công.
1. Mời đúng người: Startup cần tập trung nhắm tới đúng tập khách hàng mục tiêu, là những người nhiệt tình nhất, phù hợp phù hợp với sản phẩm của mình theo từng giai đoạn và quy mô phát triển.
2. Chào đón họ một cách chu đáo: Startup cần có đội ngũ sales tiếp cận khách hàng mục tiêu, nhiệt tình chu đáo kết nối khách hàng với những giá trị mà startup có thể mang tới cho họ.
3. Đảm bảo họ có khoảng thời gian vui vẻ trong buổi tiệc: Startup luôn cần và liên tục mang tới những giá trị khiến khách hàng hài lòng tới mức họ không có lý đo thể dừng lại và rời đi.
4. Giữ lấy họ, “chăm sóc đặc biệt” trước khi họ muốn ra về: Startup cần có đội ngũ chăm sóc khách hàng (Customer Support - CS) tập trung chăm sóc khách hàng hiện tại. Nếu nhận thấy dấu hiệu khách hàng muốn rời đi, thì cần kịp thời giữ lấy họ, tạo thêm những lý do và giá trị để họ tiếp tục ở lại với mình.
5. Nếu họ rời đi rồi, thì cho họ thấy những điều họ đang bỏ lỡ: Startup cần đều đặn một cách vừa phải “liên lạc” với khách hàng cũ, gợi nhắc họ tới những giá trị tuyệt vời mà họ đang bỏ lỡ sau khi rời đi, để đưa họ trở lại tiếp tục sử dụng sản phẩm của mình.
Để mọi người có thể hiểu chi tiết hơn về một trong những điểm quan trọng nhất trong 5 nguyên lý trên, tôi xin chia sẻ trường hợp của Kamereo - một trong những startup mà quỹ Genesia Ventures chúng tôi đầu tư và đồng hành tại Việt Nam. Kamereo đã có những cách tiếp cận hiệu quả, giúp startup này không ngừng gia tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng của mình, với mức trung bình hơn 80% khách hàng tiếp tục sử dụng mỗi tháng.
Anh Taku Tanaka - nhà sáng lập và CEO của Kamereo có chia sẻ bí quyết với tôi để làm được như vậy. Đầu tiên là về quyết định tách riêng team Sales và team Customer Support (CS) thành 2 nhóm riêng biệt.
Thông thường, ở nhiều startup chúng ta sẽ thấy team Sales sẽ làm đa nhiệm - tức là họ vừa tìm khách hàng mới, vừa bán hàng và vừa chăm sóc, hỗ trợ khách hàng đó. Nhưng khi startup có nhiều khách hàng hơn thì sẽ rất khó cho team Sales có thể làm đa nhiệm. Mặt khác, bộ kỹ năng cần thiết để có được khách hàng mới, và kỹ năng chăm sóc khách hàng hiện tại, thực sự là không giống nhau.
Bên cạnh đó, Kamereo đã nỗ lực tạo ra stickiness - sự kết dính của khách hàng đối với dịch vụ và sản phẩm của mình. Chẳng hạn họ đã áp dụng triệt để tinh thần Kaizen trong mọi hoạt động vận hành, giúp startup này luôn đạt 99%+ tỉ lệ giao hàng đúng giờ mỗi ngày cho khách hàng của mình.
Kết
Với góc nhìn của một nhà đầu tư khởi nghiệp tích cực đầu tư vào các công ty startup ở giai đoạn sớm, tôi có niềm tin mạnh mẽ rằng, đầu tư vào một công ty startup có tốc độ tăng trưởng đủ tốt và giữ chân khách hàng chất lượng cao vẫn tốt hơn rất nhiều so với đầu tư vào một doanh nghiệp có tốc độ tăng trưởng bùng nổ nhưng tỷ lệ giữ chân khách hàng lại thấp.
Hi vọng bài viết trên đây của tôi sẽ giúp các nhà sáng lập startup cùng ngồi lại chiêm nghiệm lại tỷ lệ khách hàng gắn bó với sản phẩm dịch vụ của công ty, từ đó tạo ra tiền đề quan trọng để startup phát triển lành mạnh vững vàng vượt qua mùa đông này nhé!