Thị trường đồ uống Việt Nam đang bước vào giai đoạn tái định hình mạnh mẽ, khi vai trò của ngành không còn dừng ở nhu cầu tiêu dùng nội địa mà đang dần trở thành mắt xích quan trọng trong chuỗi sản xuất và xuất khẩu của khu vực. Từ thức uống đóng chai đến các sản phẩm chế biến từ dừa, nhiều phân khúc liên tục ghi nhận tốc độ mở rộng cả về quy mô lẫn mức độ đa dạng hóa sản phẩm.
Song song với quá trình chuyên nghiệp hóa, các doanh nghiệp FMCG trong nước cũng phải đối diện đồng thời với hai sức ép chiến lược: đảm bảo an toàn thực phẩm trong nước và đáp ứng các tiêu chuẩn phát triển bền vững ngày càng khắt khe từ thị trường quốc tế.
Trong tập Vietnam Innovators mới nhất, ông Thomas Hultin (Giám đốc điều hành Tập đoàn Ecolean) và ông Peter Hauggaard (Giám đốc Ecolean khu vực Đông Nam Á) đã cùng mổ xẻ những dịch chuyển mang tính chiến lược này và làm rõ cách các giải pháp bao bì tiên tiến vượt ra khỏi công năng chứa đựng cơ bản, trở thành một "động cơ thương mại" cốt lõi cho doanh nghiệp Việt Nam.
Bài toán an toàn thực phẩm tại Việt Nam
Muốn vươn ra biển lớn, doanh nghiệp buộc phải có một bệ đỡ vững chắc là niềm tin của người tiêu dùng ngay tại sân nhà. Thời gian qua, thị trường bán lẻ Việt Nam đã chứng kiến những đợt sụt giảm doanh thu rõ rệt sau các chiến dịch siết chặt quản lý hàng giả, hàng nhái của cơ quan chức năng. Đối với các nhà điều hành FMCG, làn sóng này đã thay đổi hoàn toàn tư duy vận hành của họ.
Theo ông Peter Hauggaard, hầu hết các cuộc trao đổi giữa Ecolean và khách hàng hiện nay đều bắt đầu bằng cùng một câu hỏi: “Liệu các anh có thể đảm bảo rằng sản phẩm được đóng gói bên trong vẫn an toàn tuyệt đối khi đến tay người tiêu dùng hay không?”
Để giải quyết bài toán này, Ecolean lựa chọn cách tiếp cận khác biệt. Thay vì yêu cầu nhà máy tự thực hiện các quy trình tiệt trùng phức tạp tại chỗ, bao bì Ecolean được tạo hình trước, khử trùng và
đóng kín hoàn toàn trước khi giao tới khách hàng. Nhờ đó, doanh nghiệp chỉ cần thực hiện công đoạn chiết rót và đóng gói cuối cùng, giảm đáng kể các rủi ro nhiễm khuẩn trong quá trình sản xuất. Đồng thời, sản phẩm vẫn được bảo vệ an toàn từ nhà máy đến tay người tiêu dùng.
"Deadline" năm 2030: Doanh nghiệp Việt cần làm gì để giữ vững "cuộc chơi" xuất khẩu?
Nếu an toàn thực phẩm là yếu tố giúp doanh nghiệp Việt đứng vững ở hiện tại, thì những tiêu chuẩn phát triển bền vững ngày càng khắt khe sẽ quyết định khả năng cạnh tranh của họ tại thị trường quốc tế trong tương lai.
Hiện nay, Việt Nam đang là trung tâm xuất khẩu quan trọng của nhiều sản phẩm thực phẩm dạng lỏng như nước cốt dừa hay sữa dừa sang châu Âu và Mỹ. Tuy nhiên, châu Âu đang triển khai bộ quy định mới mang tên Packaging and Packaging Waste Regulation (PPWR), dự kiến được áp dụng toàn diện vào năm 2030 với các tiêu chuẩn môi trường khắt khe hơn rất nhiều.
Ông Thomas Hultin cho rằng đây là thay đổi mang tính bước ngoặt đối với toàn ngành. "Sau năm 2030, nếu doanh nghiệp không đáp ứng các tiêu chí của PPWR thì sẽ không thể tiếp tục bán hàng," ông Hultin nhận định. "Đây sẽ là một thay đổi mang tính bước ngoặt tại châu Âu. Và điều gì xảy ra ở châu Âu rồi cũng sẽ lan sang các thị trường khác. Chúng tôi đang ở vị thế rất thuận lợi để đi trước xu hướng này."
Để giúp các đối tác FMCG đáp ứng các tiêu chuẩn mới, Ecolean đang triển khai chương trình đầu tư lớn nhất trong lịch sử công ty.
"Chúng tôi đã đầu tư khoảng 400 triệu SEK tại Thụy Điển, tương đương khoảng 40 triệu USD," ông Hultin chia sẻ về dự án xây dựng nhà máy và dây chuyền sản xuất thế hệ mới. "Tại đây, chúng tôi sẽ sản xuất lớp vật liệu bao bì có khả năng tái chế hoàn toàn, sử dụng mono-material (tạm dịch: vật liệu một thành phần) và có thể được thu gom để tái sử dụng."
Thông qua việc cung cấp loại vật liệu "đáp ứng được các tiêu chuẩn trong tương lai" này, Ecolean kỳ vọng giúp các thương hiệu FMCG châu Á duy trì và mở rộng hoạt động xuất khẩu mà không phải đối mặt với nguy cơ bị loại khỏi các thị trường lớn vì rào cản pháp lý.
Đổi mới vì người tiêu dùng - bao bì trở thành lợi thế cạnh tranh trên kệ hàng
Nếu phát triển bền vững là một nửa của bài toán đổi mới, thì nửa còn lại nằm ở trải nghiệm người tiêu dùng.
Theo ông Peter Hauggaard, Việt Nam và Đông Nam Á đang trải qua những thay đổi xã hội lớn: tốc độ đô thị hóa nhanh cùng tầng lớp trung lưu gia tăng đang thúc đẩy sự dịch chuyển từ kênh bán lẻ truyền thống sang các mô hình tiện lợi hiện đại. Điều này kéo theo xu hướng "premiumization" (cao cấp hóa sản phẩm) khi người tiêu dùng sẵn sàng chi nhiều hơn cho trải nghiệm và cảm nhận thương hiệu.
Trong những không gian bán lẻ cạnh tranh cao như vậy, các chai nhựa PET hay hộp giấy truyền thống ngày càng khó tạo khác biệt. Ông Hauggaard cho rằng người tiêu dùng thường đưa ra quyết định mua hàng chỉ trong vài giây, và chính bao bì có thể trở thành điểm "chốt đơn" nhanh nhất.
Chính vì thế bất cứ thương hiệu đồ uống nào muốn tăng gấp đôi thị phần, ông Hauggaard cho rằng hãy tạo nên sự khác biệt hóa ngay trên kệ hàng. "Chúng tôi mang đến "điểm quyết định cuối cùng" khác biệt ngay tại cửa hàng," ông nói. "Điều này đóng vai trò rất lớn với người tiêu dùng cuối. Và với các chủ thương hiệu, sự khác biệt đó là yếu tố sống còn."
Bên cạnh đó, những thay đổi trong hành vi tiêu dùng cũng đang mở ra cơ hội cho các phân khúc đồ uống mới. Thị trường ghi nhận nhu cầu tăng cao với các sản phẩm có kết cấu đa dạng như đồ uống chứa trái cây thật, thạch hay trân châu. Đồng thời, các dòng thức uống bổ sung protein, sản phẩm wellness hay thậm chí các sản phẩm thay thế bữa ăn dạng lỏng dành cho người di chuyển nhiều cũng được đánh giá là có nhiều tiềm năng tăng trưởng.
Thiết kế đặc trưng, trọng lượng nhẹ và có tính linh hoạt của bao bì Ecolean được phát triển để phù hợp với lối sống di chuyển liên tục của người tiêu dùng đô thị hiện đại. Ông Thomas Hultin tiết lộ Ecolean đang phát triển một định dạng bao bì mới có nắp. Dự kiến ra mắt vào năm 2027, thiết kế này cho phép người dùng đóng kín sản phẩm giữa các lần sử dụng, một nâng cấp quan trọng về cả độ an toàn lẫn trải nghiệm tiện dụng.
Ông Hultin tin rằng sản phẩm này sẽ tạo ra "một cú bùng nổ" tại thị trường Đông Nam Á, đồng thời mang đến cho các thương hiệu FMCG một công cụ thương mại mới để thu hút nhóm người tiêu dùng năng động hiện đại.
Từ bao bì đến "hệ sinh thái vận hành" cho doanh nghiệp FMCG
Theo Ecolean, thích nghi với thị trường FMCG mới không chỉ đơn giản là đổi sang một loại bao bì khác. Khi các thương hiệu Việt Nam bước vào giai đoạn chuyên nghiệp hóa và mở rộng quy mô, họ cần nhiều hơn một nhà cung cấp vật liệu bao bì. Họ cần khả năng vận hành giúp rút ngắn thời gian đưa sản phẩm ra thị trường và mở rộng độ phủ tới những khu vực xa hơn.
Ecolean định vị mình như một hệ sinh thái vận hành toàn diện, không chỉ cung cấp vật liệu bao bì mà còn đảm nhiệm hệ thống chiết rót, thiết bị dây chuyền, logistics và bảo trì vận hành.
Mô hình này giúp giảm đáng kể rào cản cho các thương hiệu mới nổi vốn chưa có đội ngũ thu mua và tìm nguồn cung ứng hoặc vận hành lớn. Theo ông Hauggaard, nhờ kiểm soát toàn bộ hệ thống sản xuất, Ecolean có thể hỗ trợ doanh nghiệp đưa một ý tưởng sản phẩm mới ra thị trường chỉ trong khoảng sáu tháng.
Đồng thời, hệ thống này còn giúp mở khóa những thị trường mới về mặt địa lý. Nhờ trọng lượng nhẹ hơn khoảng 30% so với nhiều loại bao bì truyền thống và không yêu cầu chuỗi giữ lạnh trong quá trình vận chuyển, bao bì Ecolean giúp giảm đáng kể chi phí logistics và phân phối. Vì thế, bao bì Ecolean giúp các thương hiệu đồ uống dễ dàng tiếp cận thị phần ngoài các đô thị trung tâm, các thành phố cấp hai và khu vực nông thôn.
Chiến lược mới cho ngành đồ uống Việt Nam
Thị trường đồ uống Việt Nam bước vào giai đoạn người tiêu dùng sẵn sàng chi nhiều hơn cho các sản phẩm chất lượng cao, đồng thời cơ quan quản lý cũng siết chặt hơn các tiêu chuẩn về an toàn vệ sinh thực phẩm và truy xuất nguồn gốc. Bao bì giờ đây không còn là một yếu tố "hậu cần" đơn thuần trong chuỗi sản xuất, mà đang trở thành một phần của chiến lược cạnh tranh.
Những giải pháp bao bì truyền thống vốn được tối ưu chủ yếu cho chi phí bắt đầu bộc lộ nhiều hạn chế: khó tạo khác biệt trên kệ hàng, thiếu linh hoạt trước các yêu cầu môi trường mới và tiềm ẩn rủi ro vận hành khi doanh nghiệp mở rộng quy mô hoặc hướng tới xuất khẩu. Với các thương hiệu FMCG Việt Nam đang bước vào sân chơi khu vực và toàn cầu, bài toán bao bì đã trở thành câu chuyện xây dựng niềm tin, tạo sự bền vững và năng lực tăng trưởng dài hạn.
Giải pháp bao bì của Ecolean chính là chiến lược mới cho doanh nghiệp Việt. Nó có thể trở thành lá chắn trước rủi ro an toàn thực phẩm, "tấm hộ chiếu" để bước vào các thị trường xuất khẩu toàn cầu và cũng là động lực thương mại giúp doanh nghiệp mở rộng đa dạng thị phần.
Với những doanh nghiệp FMCG sẵn sàng bước vào làn sóng tăng trưởng tiếp theo, thông điệp của ông Thomas Hultin khá rõ ràng: "Chúng tôi hiện đã có đầy đủ nền tảng để hoàn toàn đổi mới sản phẩm của bạn… và những phần thú vị nhất vẫn còn ở phía trước."