Trong nhiều thập kỷ, vị thế của Việt Nam trong nền kinh tế thế giới khá rõ ràng, nhưng cũng đầy giới hạn. Việt Nam được biết đến như một cường quốc sản xuất, nơi tăng trưởng xuất khẩu chủ yếu dựa trên mô hình “doanh nghiệp với doanh nghiệp” (B2B) truyền thống.
Các nhà máy trên khắp cả nước đã sản xuất hàng hóa với quy mô khổng lồ cho các thương hiệu toàn cầu như Nike, Adidas và Samsung, dựa trên các yêu cầu và thiết kế từ phía đối tác nước ngoài. Mô hình OEM (Original Equipment Manufacturer) này từng đóng vai trò quan trọng trong quá trình tăng trưởng kinh tế, góp phần đưa tổng kim ngạch xuất khẩu của Việt Nam chạm mốc 405 tỷ USD vào năm 2024. Nhưng phía sau những con số ấn tượng ấy, câu chuyện kinh tế Việt Nam đang bắt đầu dịch chuyển: từ thuần túy sản xuất tại nhà máy sang làm chủ thương hiệu.
Tại Vietnam Innovators, ông Larry Hu, Giám đốc điều hành Amazon Global Selling khu vực Đông Nam Á, đã chia sẻ về cách công nghệ và thương mại điện tử đang giúp các doanh nghiệp Việt Nam vượt xa khỏi mô hình sản xuất OEM truyền thống. Với 11 năm kinh nghiệm tại Amazon, hiện làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh, ông đang đồng hành cùng nhiều nhà bán hàng Việt Nam trong hành trình vượt qua những thách thức của thương mại toàn cầu.
Thông qua những nỗ lực về cơ sở hạ tầng, chương trình hỗ trợ nhà bán hàng và phổ biến kiến thức đến từng địa phương, ông Larry Hu cùng đội ngũ của mình đang giúp các doanh nghiệp Việt Nam tiếp cận gần hơn với người tiêu dùng, từ đó khai thác trọn vẹn giá trị thực của sản phẩm.
Khía cạnh đáng chú ý nhất của câu chuyện này không chỉ nằm ở việc nó đang diễn ra, mà còn là nơi nó đang diễn ra. Kỷ nguyên tiếp theo của thương mại số tại Việt Nam không còn gói gọn trong các startup công nghệ tại Hà Nội hay thành phố Hồ Chí Minh, mà đang len sâu vào những vùng nông nghiệp và làng nghề truyền thống trên khắp cả nước.
Bước chuyển đổi vĩ mô: Từ “sản xuất tại Việt Nam” đến “thương hiệu do người Việt làm chủ”
Để hiểu được quy mô của sự chuyển mình này, cần nhìn vào sự thay đổi trong tham vọng của các doanh nhân Việt Nam.
Theo Báo cáo Trao quyền cho các Doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME) Việt Nam năm 2025 của Amazon, khát vọng sở hữu thương hiệu riêng đang tăng tốc với tốc độ đáng kinh ngạc. Chỉ trong vòng 12 tháng, số lượng nhà bán hàng Việt Nam đăng ký vào hệ thống Brand Registry của Amazon để bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ đã tăng vọt 30%.
Thành quả tất yếu là doanh số từ các sản phẩm có thương hiệu đã tăng trưởng 40%, và số lượng nhà bán hàng Việt Nam vượt mốc doanh thu hàng năm 1 triệu USD đã tăng với con số ấn tượng là 60%.
Đối với Larry Hu, sự tăng trưởng nhanh chóng này được thúc đẩy bởi ba nguồn lực hội tụ: khát vọng, khả năng tiếp cận và năng lực.
Vượt qua giới hạn gia công thuần túy, các chủ doanh nghiệp, cả thế hệ mới và cũ, không còn chấp nhận ẩn mình sau những đơn hàng OEM. Họ chủ động nắm giữ sợi dây liên kết với khách hàng, quyết tâm định vị lại giá trị của sản phẩm Việt trên chuỗi giá trị toàn cầu.
Đồng thời, thương mại điện tử đã trao khả năng tiếp cận cho các doanh nghiệp nhỏ, giúp họ gặp gỡ hàng trăm triệu người tiêu dùng trên toàn thế giới mà không phải e ngại chi phí đi lại quốc tế đắt đỏ hay phải phụ thuộc quá nhiều vào các đơn vị trung gian.
Cuối cùng, những đổi mới về công nghệ và công cụ tiên tiến đã mang lại cho các doanh nghiệp này năng lực thực hiện các chiến dịch digital marketing phức tạp, quản lý logistics và phân tích dữ liệu, vốn là những việc mà trước đây một doanh nghiệp nhỏ khó lòng có thể tự mình đảm đương.
Những startup “sinh ra từ môi trường số” như Coolmate đã tận dụng tốt xu hướng này, nhưng điều thú vị hơn là sự chuyển đổi này cũng đang diễn ra ở những khu vực nằm ngoài đô thị.
Sự chuyển dịch quan trọng nhất đang diễn ra cả bên ngoài các thành phố lớn
Theo Larry Hu, chương tiếp theo của thương mại số Việt Nam không chỉ thuộc về hệ sinh thái startup ở thành phố. Nó đang mở rộng tới các vùng nông nghiệp và hơn 5.000 làng nghề truyền thống, nơi vốn ít có cơ hội tiếp cận trực tiếp với người tiêu dùng quốc tế.
Trong nhiều thế hệ, nhiều nghệ nhân và nông dân chỉ có thể tham gia vào thị trường xuất khẩu một cách gián tiếp. Sản phẩm của họ phải đi qua nhiều khâu trung gian, khiến các nhà sản xuất địa phương chỉ nhận được mức lợi nhuận ít ỏi và hầu như không hiểu được người tiêu dùng quốc tế thực sự nhìn nhận thế nào về sản phẩm của mình.
Amazon đang góp phần giảm bớt những rào cản đó. Thông qua việc mở quyền tiếp cận trực tiếp tới các “gian hàng toàn cầu”, nhiều nhà sản xuất địa phương bắt đầu chuyển đổi từ bán nguyên liệu thô sang xây dựng các sản phẩm tiêu dùng có thương hiệu và giá trị cao hơn.
Một ví dụ tiêu biểu là Vida Farm. Thay vì đi theo mô hình xuất khẩu nguyên liệu nông sản với biên lợi nhuận thấp, doanh nghiệp này chọn hướng phát triển các sản phẩm hướng tới sức khỏe hoàn thiện. Hiện nay, Vida Farm bán trực tiếp các dòng trà thảo mộc mang thương hiệu riêng cho người tiêu dùng Mỹ, đồng thời kể câu chuyện về vùng nguyên liệu và bản sắc địa phương ngay trên storefront của mình trên Amazon. Điều này không chỉ giúp xây dựng thương hiệu nhận diện rõ ràng mà còn giúp phần lớn giá trị doanh thu quay trở lại cộng đồng nông dân địa phương.
Tương tự, trong lĩnh vực sản xuất truyền thống, Green Mekong, một công ty tại Đồng bằng sông Cửu Long với hai thập kỷ kinh nghiệm trong ngành nội thất gỗ, từng đối mặt với bài toán logistics khi xuất khẩu các sản phẩm cồng kềnh. Thay vì chấp nhận giới hạn về địa lý và logistics, ban lãnh đạo công ty đã tái thiết kế sản phẩm dành riêng cho kỷ nguyên thương mại điện tử. Bằng cách chuyển sang nội thất dạng lắp ráp (flat-pack), dễ dàng đóng gói và vận chuyển, họ đã kết hợp thành công kỹ nghệ thủ công truyền thống với các yêu cầu của logistics toàn cầu.
Để có được những 'trái ngọt' như Vida Farm hay Green Mekong, chiến lược của ông Larry Hu là bám sát thực tế địa phương (boots-on-the-ground). Thay vì chờ đợi các chủ doanh nghiệp nhỏ tìm đường đến với Amazon, Amazon chủ động tìm đến họ.
Đội ngũ của ông Larry Hu thường xuyên di chuyển khắp đất nước, đến các tỉnh thành như Đà Nẵng, Đắk Lắk và Hải Phòng để triển khai các sáng kiến địa phương. Sứ mệnh đồng hành cùng cộng đồng Việt được Amazon cụ thể hóa như NAMI- cổng kết nối và đào tạo hay những hội nghị nhà bán hàng quy mô kỷ lục thu hút 1.500 người tham dự trực tiếp cùng hơn 300.000 lượt theo dõi trực tuyến trên khắp cả nước.
Với Larry Hu, không có 'phần thưởng' nào giá trị hơn việc được tận mắt chứng kiến sự mở rộng kinh tế đến mọi tầng lớp xã hội; đó cũng chính là kim chỉ nam cho mọi nỗ lực mỗi ngày của ông và đội ngũ tại Amazon.
Dữ liệu và hành vi người tiêu dùng đang định hình lại xu hướng R&D ở Việt Nam
Một trong những chia sẻ thú vị nhất từ cuộc trò chuyện với ông Larry Hu là cách dữ liệu đang làm thay đổi hoàn toàn cách các doanh nghiệp Việt Nam tiếp cận việc nghiên cứu và phát triển (R&D) sản phẩm.
Trong mô hình B2B truyền thống, hoạt động R&D bị hạn chế rất nhiều. Các nhà sản xuất chế tạo hàng hóa dựa trên yêu cầu nghiêm ngặt của đội ngũ thu mua nước ngoài, hoặc dựa vào những dự đoán mang tính may rủi, chậm chạp và tốn kém chi phí đầu tư.
Ngày nay, dữ liệu đã thay thế cho trực giác. Thông qua các công cụ và các thông số đo lường hành vi người tiêu dùng do Amazon cung cấp, các nhà sản xuất Việt Nam có thể xác định những nhu cầu chưa được đáp ứng ngay cả trước khi bắt tay vào sản xuất một mẫu thử duy nhất.
Với các công cụ như Amazon Product Opportunity Explorer (tạm dịch: Trình khám phá cơ hội sản phẩm), nếu một nhà sản xuất nội thất địa phương muốn làm ra một mẫu bàn cà phê mới, họ không còn phải ngồi đoán xem người tiêu dùng Mỹ hay Nhật Bản thực sự muốn gì. Bằng cách phân tích số lượt tìm kiếm, tỷ lệ chuyển đổi và hàng triệu đánh giá từ khách hàng, họ có thể nhanh chóng xác định các nhu cầu mà thị trường còn bỏ ngỏ và từ đó đổi mới dòng sản phẩm của mình cho phù hợp.
Chu trình thử nghiệm và học hỏi liên tục này được minh chứng hoàn hảo qua trường hợp của NewBam, một đơn vị kinh doanh hạt điều của Việt Nam. Dù Việt Nam là quốc gia dẫn đầu thế giới về sản xuất hạt điều thô, nhưng NewBam đã hoàn toàn bỏ qua hình thức xuất khẩu nguyên liệu truyền thống. Bằng cách nghiên cứu dữ liệu hành vi người tiêu dùng tại Mỹ, họ nhận thấy nhu cầu ngày càng tăng đối với các loại đồ ăn nhẹ (snack) tốt cho sức khỏe, tiện lợi và hương vị đa dạng.
Để đáp ứng, họ đã phát triển các dòng bao bì nhỏ gọn, tiện dụng (on-the-go) với những hương vị độc đáo như caramel, wasabi và tom yum, kết nối trực tiếp thế mạnh nông nghiệp địa phương với thói quen tiêu dùng cụ thể của quốc tế.
Giờ đây, R&D không còn là một canh bạc mạo hiểm "được ăn cả ngã về không"; đó là một cuộc đối thoại linh hoạt, dựa trên dữ liệu với thị trường toàn cầu.
AI và tương lai của “doanh nghiệp một người”
Hướng tới năm 2030, ông Hu dự đoán rằng AI sẽ là chất xúc tác tối thượng. "AI tạo sinh sẽ dỡ bỏ những rào cản cuối cùng về vận hành, ngôn ngữ và tiếp thị. Giờ đây, các doanh nghiệp một người cũng có thể phục vụ hàng triệu khách hàng quốc tế bằng cách sử dụng các nhân viên AI (AI agents) để quản lý chuỗi cung ứng và chăm sóc khách hàng 24/7."
Tầm nhìn này không chỉ dừng lại ở các thành phố lớn mà còn vươn tới các làng nghề nông thôn. Những câu chuyện thành công như Vida Farm (trà thảo mộc) hay Green Mekong (nội thất từ vùng Đồng bằng sông Cửu Long) minh chứng rằng khi nông nghiệp và thủ công mỹ nghệ truyền thống kết hợp với tư duy số, chúng sẽ chuyển mình từ những mặt hàng thô thành các sản phẩm xuất khẩu giá trị cao.
Một bản sắc kinh tế mới cho Việt Nam
Nền kinh tế xuất khẩu của Việt Nam đang không ngừng phát triển. Tương tự những gì từng diễn ra ở nhiều nền kinh tế châu Á trước đây, Việt Nam đang từng bước chuyển mình từ “công xưởng của thế giới” thành nơi sản sinh các thương hiệu toàn cầu có khả năng nhận diện rõ ràng.
Đối với ông Larry Hu, tham vọng dài hạn là nhìn thấy ngày càng nhiều doanh nghiệp Việt Nam được quốc tế công nhận không chỉ ở năng lực sản xuất, mà còn ở khả năng đổi mới sáng tạo, xây dựng thương hiệu và chất lượng sản phẩm. Ông kỳ vọng vào một tương lai nơi tài năng của doanh nhân Việt sẽ kết tinh thành những 'ngôi sao tỏa sáng trên bản đồ thế giới' - những sản phẩm, thương hiệu được thị trường toàn cầu nể trọng và giữ lại giá trị kinh tế cao nhất cho quốc gia.
Bằng cách mở rộng ranh giới của thương mại điện tử vượt ra ngoài các thành phố lớn để tiến sâu vào những vùng trọng điểm nông nghiệp và sản xuất, ông Larry Hu cùng Amazon đang góp phần kiến tạo nên một bản sắc kinh tế mới, bền bỉ, và toàn diện cho Việt Nam trên trường quốc tế.
Xem toàn bộ tập Vietnam Innovators tại đây: