Rainbow washing là hiện tượng các thương hiệu tận dụng tháng 6, thời điểm diễn ra nhiều hoạt động ủng hộ cộng đồng LGBT+, để thực hiện các chiến dịch quảng cáo với hình ảnh cầu vồng và các biểu tượng liên quan.
Mục tiêu của họ là "thu hút" ví tiền của người tiêu dùng LGBT+ mà không thể hiện sự ủng hộ thực chất. Vừa gây tranh cãi, vừa bị coi là chiến thuật truyền thông lỗi thời, nhưng, năm nào cũng có những thương hiệu “phủ cầu vồng” vì nó dễ thực hiện và vẫn có thể thu hút người tiêu dùng.
Vậy nên mới dẫn đến hiện tượng đồng hồ vừa điểm 0h sáng 1/7, người queer thì vẫn còn đó nhưng doanh nghiệp khắp nơi đã vội cất avatar cầu vồng, bán hạ giá những sản phẩm lục sắc. “Hết Pride Month rồi, cất cầu vồng đi” trở thành một câu đùa có phần mỉa mai của cộng đồng LGBT+ như vậy.
Những chiến dịch cộng đồng đã chê
LGBT+ đang dần trở thành một phân khúc khách hàng với quy mô và sức mua ngày càng lớn. Theo thống kê, chi tiêu của cộng đồng LGBT+ toàn cầu đã đạt tới con số hàng tỷ USD mỗi năm. Cảm tình với các thương hiệu tôn trọng sự đa dạng cũng dần tăng lên, điều này đã khiến nhiều doanh nghiệp muốn nhảy vào truyền thông tới tệp khách hàng này.
Tuy nhiên, việc truyền thông, quảng cáo trong 1 tháng và bỏ rơi cộng đồng trong 11 tháng còn lại chứng tỏ doanh nghiệp không thực sự coi trọng giá trị đa dạng hay quan tâm tới những bất bình đẳng mà cộng đồng đang gặp phải. Điều này khiến cho cộng đồng cảm thấy bị lợi dụng và không được tôn trọng.
Mặt khác, nhiều doanh nghiệp có hành động ngược hẳn với những gì họ “tôn vinh” trong tháng 6. Ví dụ, Disney đã phải đối mặt với phản ứng dữ dội vì đăng ảnh ủng hộ Tháng Tự hào mà không công khai phản đối các luật lệ hạn chế quyền LGBT+, chẳng hạn như luật "Don't Say Gay" ở Florida vào năm 2022 (theo Viện iSEE, 2023).
Tương tự, công ty viễn thông AT&T (Mỹ) đã bị chỉ trích vì mặc dù thể hiện sự ủng hộ LGBT+ qua hàng loạt các hoạt động truyền thông trong nhiều năm, nhưng lại quyên góp tới hơn 3 triệu USD cho các chính trị gia có quan điểm và chính sách chống đối cộng đồng LGBT+, gây nên sự phẫn nộ và mất niềm tin từ cộng đồng LGBT+ cũng như những người ủng hộ (theo Advertising Vietnam, 2023).
Những hành động này không chỉ làm mất đi lòng tin của người tiêu dùng mà còn làm tổn hại rất lớn đến hình ảnh thương hiệu.
Những chiến dịch cộng đồng rất mê
Trên thế giới cũng có không ít những thương hiệu đã tạo dựng được sự ủng hộ lâu dài từ khách hàng LGBT+ với những hành động thực sự thân thiện với cộng đồng. Dưới đây là một số lời khuyên cho những doanh nghiệp muốn tiến gần hơn tới cộng đồng một cách có trách nhiệm:
Hãy hiểu khách hàng thực sự muốn gì: Không phải cứ phủ cờ lục sắc lên sản phẩm là có thể tiếp cận tới người LGBT+. Điều này chỉ là bề nổi và không mang lại giá trị thực sự.
Durex Vietnam là một trong những thương hiệu đi đầu trong những hoạt động truyền thông vì cộng đồng: tham gia vào các hoạt động của cộng đồng LGBT+ một cách sâu sắc và toàn diện, từ những chương trình tập huấn để chuẩn bị đầy đủ kiến thức cho nhân viên, đến kết hợp với đa dạng các tổ chức cộng đồng để thực hiện các hoạt động vì quyền của người LGBT+ và các chương trình giáo dục giới tính tại Việt Nam.
Durex đồng hành cùng các chương trình đi vào môi trường học đường (Khuôn Là Khổ UniTour, Cởi Mở Đi), các sự kiện, chiến dịch hướng đến công chúng như VietPride, Tôi Đồng Ý, và cả hoạt động hướng đến nhóm thiểu số như Cộng đồng LGBT+ Điếc. Các chương trình của Durex đều có sự lắng nghe, quan tâm và đáp ứng nhu cầu cấp thiết của cộng đồng.
Hãy đưa sự tôn trọng đa dạng vào giá trị cốt lõi của thương hiệu: Cái mà người LGBT+ cần không chỉ là những sản phẩm in hình cầu vồng, mà là sự tôn trọng và công nhận từ chính bản chất thương hiệu.
Chưa một lần khua chiêng gióng trống, nhưng nhiều năm qua Intel Vietnam đã luôn âm thầm nỗ lực xây dựng môi trường làm việc công bằng cho người LGBT+.
Từ việc phát triển các hội nhóm hỗ trợ nội bộ cho chính người LGBT+ lãnh đạo và thực hiện, tổ chức các buổi tập huấn nâng cao nhận thức về đa dạng giới hằng năm cho nhân viên và quản lý, xây dựng nhà vệ sinh trung tính cho khối văn phòng, tới chính thức mở rộng chính sách Bảo hiểm Sức khỏe cho Bạn Đời Cùng Chung Sống của nhân viên LGBT+ vào năm 2022, Intel Vietnam vẫn luôn nỗ lực đưa sự tôn trọng đa dạng căn tính vào các hoạt động và chính sách nội bộ.
Hãy chủ động hỗ trợ cộng đồng: Người LGBT+ sẽ không có cảm tình với thương hiệu chỉ vì họ bán vài lá cờ lục sắc vào tháng 6, mà họ muốn thấy được sự ủng hộ thực chất và lâu dài.
Vào năm 2023, Converse Việt Nam đã thu thập được 537 chữ ký hợp lệ cho chiến dịch Tôi Đồng Ý chỉ sau 2 tuần ra mắt bộ sưu tập Proud To Be Free. Tiếng vang của những sản phẩm được thiết kế kỳ công đã mang lại những kết quả thiết thực cho tiến trình bình đẳng xã hội của người LGBT, góp phần không nhỏ trong việc hỗ trợ cộng đồng tiến gần hơn một bước tới mục tiêu hôn nhân bình đẳng.
Ở Việt Nam, các chiến dịch xã hội như Tôi Đồng Ý vẫn luôn cần sự đồng hành từ các doanh nghiệp để hỗ trợ và thúc đẩy quyền lợi cho người LGBT+. Sự ủng hộ thực chất cũng sẽ giúp doanh nghiệp dễ dàng tạo dựng lòng tin và sự trung thành từ cộng đồng.
Tháng Tự hào Quốc tế đã kết thúc nhưng việc ủng hộ cộng đồng LGBT+ không nên chỉ dừng lại ở đó. Rainbow Washing không chỉ gây tổn thương mà còn phản tác dụng, làm mất đi niềm tin của cộng đồng vào thương hiệu. Chỉ khi các doanh nghiệp hành động một cách chân thành và có trách nhiệm, cầu vồng mới không còn chỉ là biểu tượng của tháng 6, mà là biểu tượng của sự tôn trọng và yêu thương trong suốt cả năm.