Nếu là fan Kpop, hẳn bạn đã biết đến “tôn giáo” mang tên merchandise (viết tắt là merch). Đây là từ chỉ chung tất cả sản phẩm liên quan đến thần tượng mà bạn có thể mua bán, trao đổi: album, lightstick, poster, áo, móc khóa và nhiều thứ khác.
Nhiều fan chi số tiền không hề nhỏ để sở hữu những món đồ này, khiến merchandise trở thành kênh doanh thu tiềm năng của các công ty giải trí Hàn Quốc. Theo báo cáo của Korea Creative Content Agency, tổng doanh thu của thị trường này lên đến 150 tỷ USD năm 2018. Con số này thậm chí còn tăng mạnh trong giai đoạn giãn cách xã hội do COVID-19.
Tâm lý này thực ra đã xuất hiện từ rất lâu. Nếu thuộc thế hệ cuối 8x và đầu 9x, bạn hẳn vẫn còn nhớ Vua trò chơi (Yu-Gi-Oh) - bộ manga gây ra cơn sốt sưu tập thẻ bài magic. Fan của bộ truyện này cũng sẵn sàng rút hầu bao để sở hữu những tấm thẻ hiếm. Vậy điều gì thôi thúc chúng ta “gom góp” mọi thứ liên quan đến thần tượng mình?
Merch càng hiếm, càng “chiến”
Theo tâm lý khan hiếm (scarcity psychology), merch càng hiếm thì càng có giá trị. Nhưng khi bạn cầm được món đồ đó trong tay, nó có thể mang lại cảm giác “thành công” nữa.
Điều này đã được bác sĩ thần kinh Shirley Mueller làm thí nghiệm chứng minh. Trong đó, người tham gia nhìn các vật dụng hàng ngày, sau đó là những món đồ kỳ lạ, hiếm thấy hơn.
Kết quả chụp cộng hưởng từ não (fMRI) của họ cho thấy, vùng vây bụng (ventral tegmental area) và chất đen (substantia nigra) sáng lên khi nhìn thấy đồ hiếm. Đây là những bộ phận kết nối trực tiếp tới trung tâm phần thưởng (reward system), nơi sẽ tiết ra dopamine khi bạn sở hữu “kho báu” trên tay.
Nắm rõ tâm lý này, các công ty giải trí ra mắt nhiều mặt hàng phiên bản giới hạn, khiến fan phải liên tục rút hầu bao. Điển hình phải kể đến thẻ bo góc - những bức ảnh chưa từng công bố, kèm theo chữ ký của thần tượng.
Đây vốn là sản phẩm mang tính may rủi, khi bạn phải “đập hộp” album mới biết mình được card thành viên nào. Đây là lý do nhiều hội nhóm được lập ra chuyên để mua bán, trao đổi merchandise, giúp người hâm mộ sở hữu món đồ ưng ý nhất.
Merch giúp bạn lưu giữ kỷ niệm
Nếu là fan Kpop thế hệ 1 hoặc 2 (gồm các nghệ sĩ ra mắt trước năm 2010), có lẽ bạn đã đi làm, lập gia đình hoặc bận rộn với nhiều kế hoạch khác. Nhưng khi nhìn lại bộ sưu tập merch năm xưa, bạn luôn có cảm giác bồi hồi hạnh phúc khi nhớ về một thời tuổi trẻ “huy hoàng” của mình.
Điều này xảy ra nhờ cơ chế “ăn mày quá khứ” của não. Khi những ký ức vui được gợi lại, lượng serotonin tăng lên khiến bạn hài lòng và bình tâm hơn. Theo bác sĩ Mueller, cảm giác này còn kéo dài hơn khi bạn nhìn vào đồ vật mang tính biểu tượng cho ký ức đó. Nói cách khác, merch chính là “cỗ máy thời gian” đưa bạn về tuổi trẻ trong tích tắc.
Quay ngược thời gian thêm nữa, chúng ta có những cuốn sổ dán đầy hình nghệ sĩ được cắt từ họa báo, tạp chí. Thời điện thoại và internet chưa phổ biến, đây là cách các fan lưu giữ hình ảnh của thần tượng mình. Giờ đây khi nhìn lại, những cuốn sổ này cũng mang về một bầu trời hoài niệm không thua kém gì merch.
Merch mang lại cảm giác quyền lực khi ủng hộ thần tượng
Đối với các fan còn đi học, không phải lúc nào cũng xin được tiền bố mẹ để mua merch của thần tượng. Một khi đã đi làm và chủ động tài chính, bạn có thể thoải mái mua những món đồ này. Điều này vừa mang lại cảm giác tự chủ khi có “sức mạnh” chi tiêu, vừa khiến bạn hạnh phúc hơn khi trực tiếp đóng góp vào thành tích của thần tượng.
Theo Pitchfork, dù hiện nay lượt nghe (streaming) trên các nền tảng số mang lại nhiều doanh thu hơn, album bản cứng vẫn có sức thu hút nhất định. Bởi ngoài thẻ bo góc và những cuốn photobook màu sắc, album cứng còn mang lại cho fan cơ hội tham gia các buổi giao lưu trực tiếp với thần tượng.
Merch có tiềm năng trở thành kênh đầu tư
Bên cạnh việc sưu tập vì sở thích, một số fan còn coi việc săn merch như một hình thức đầu tư hoặc kinh doanh. Đơn giản nhất, khi sở hữu một photocard hiếm hoặc một album không còn phát hành, họ có thể bán lại nó với mức giá cao gấp nhiều lần giá gốc. Một số khác mua sỉ album với số lượng lớn để bán lại thẻ bo góc cho các fan.
Cần làm gì để đu idol mà không “cháy túi”?
Thần tượng có thể trở thành nguồn động lực lớn, mang lại niềm vui cho chúng ta trong cuộc sống. Chính vì vậy, merchandise thu hẹp khoảng cách giữa họ và fan, giúp chúng ta hứng khởi và hài lòng khi sở hữu một phần của thần tượng bên mình.
Tuy nhiên merch cũng có thể gây nghiện, khiến bạn mua sắm chúng không có điểm dừng. Điều này khá phổ biến khi sưu tập thẻ bo góc, khi một số fan mua liên tục nhiều album đến khi tìm được tấm thẻ như ý. Chính vì vậy, bạn cần đặt ra ngân sách và kế hoạch chi tiêu cụ thể để tránh “sa đà”.
Bên cạnh đó, khi tham gia mua bán, trao đổi merch trên mạng, bạn có nguy cơ bị lừa hoặc mua nhầm hàng giả nếu sơ suất. Để phòng tránh, bạn cần kiểm tra kỹ lưỡng nguồn gốc, xuất xứ của merch trước khi xuống tiền.